內容型產品的活動：五個步驟

發布日期：2017-03-27 　瀏覽：2377

隨著內容創業時代的來臨，越來越多的內容型產品開始進入市場。從廣義上來講，任何一款產品都離不開內容，文字、圖片、聲音、視頻這些皆是內容。而本文所說的內容型產品主要是指有UGC內容產生的產品，畢竟內容型產品做話題活動策劃的最終歸宿是：讓活動產生的內容回流產品本身。

一般來說，話題策劃的目的主要是兩個：用戶增長和加強用戶間的內容互動。而對于不同階段的產品，其策劃目的的著重點應該是不同的。

1、起步階段產品的話題策劃

一款起步階段的產品，策劃話題活動的主要目的應該是為了加強用戶互動以及其與產品的粘性，而不是一味的追求用戶的增長，除非這個話題是“爆款型的”。畢竟話題型活動的拉新多是通過用戶的分享裂變獲得，一個用戶基數本就小的產品何來足夠的用戶幫你做話題的宣傳推廣？所以，對于這個階段的產品，應該更關注對現有用戶的留存促活維護。基于內容互動為目的策劃的話題活動，我們可以通過分享、討論、PK等形式，引導刺激用戶產生UGC內容。

這三種形式都比較常見。

一般來說，一款“日活4萬，單日有效內容貢獻量在100以上”的產品，其做話題策劃的效果會比較好；到了日活4萬這個階段，用戶量基數相對來說已經足以支撐起用戶畫像的數據需求了。我們也可以通過對這類用戶行為的分析，制定對應的用戶激勵機制，進行更有針對性的話題策劃；而對于日活4萬以下的產品，則更多的可以通過社群的模式，基于內部的話題活動形成內容沉淀，以及借群內的用戶的資源實現話題的向外擴散。

2.成熟型產品的話題策劃

一般來說，如果一款產品有10萬用戶了，基本可以在話題策劃這個維度中判定為成熟型產品了。

對于這類產品，其話題策劃的核心就變成了“用戶增長和品牌傳播”了。所以，此類的活動策劃，除了用戶的積極互動，他更重要的是引爆，讓更多人所知道。而毫無疑問的是：當下最容易吸引眼球的傳播手段無非就是借勢了。我們將此類話題策劃，定義為“事件營銷類話題策劃”。

互聯網業內，成功的事件營銷案例有很多。但“事件營銷類話題策劃”有一個最大的弊端就是：最終容易淪為運營人的自嗨，事情發展超出控制。

是新世相去年的“逃離北上廣”活動。不可否認，這個活動也很火，無論是從活動參與人數還是話題傳播層面來看，都是成功的。但如果從此次活動的舉辦目的來看，那可以說是一塌糊涂。作為此次活動的金主，航班管家本意是想借此獲客拉新，但最終用戶只記住了新世相，卻沒人去關系航班管家為何物。從appstore的下載量來看，此次活動幾乎沒給航班管家帶來任何新用戶的增長。要知道，我們策劃的任何一次活動都是有目的的，不能達成目的的活動策劃，再火也是虛火。

那么，成熟的內容型產品，到底該如何策劃話題活動呢？一般來說，可以分為以下5個步驟。

開辟專門的“話題活動”疆域

所謂開辟疆域，是指版塊和工具。

版塊：就是在app中獨留一塊話題露出和沉淀的模塊。畢竟作為一個內容型的運營人員，你存在的價值就是讓你的內容被用戶所喜歡，而讓用戶喜歡的第一步當然是讓用戶看到了。所以很多情況下，我們運營人經常很無奈的苦苦哀求產品GG們劃出個專門的區域讓我們展示內容。

專門的區域除了能讓內容和活動曝光度更大之外，也讓活動產生的內容有一個沉淀的地方。一款UGC內容型產品，策劃話題活動的最終當然是要讓這些內容回流產品，豐富產品內容了，而這么一塊區域，就給了內容的容身之處。

而工具的開發，是為了減少運營人的工作成本。畢竟作為一款內容型產品，舉行話題活動是經常性的事情，就像網易云音樂的話題不也是每天一次嗎？而開發專門一款集話題傳播、用戶參與、內容收集、數據統計與一體的工具，讓我們可以重復使用，每次活動套模板即可，豈不是方便了很多。

結合可預測的熱點話題進行話題策劃

之前提過“事件營銷類的話題策劃 ”雖說有可能形成爆款，但也極易擦槍走火，而且這種現象級的事件也不是常有的。所以我們有必要準備一套可預測并且長期使用的熱點活動。

一般來說這類可預測的熱點話題可以分為以下4種：

1、時效性節日：這種一般多是法定假日，像情人節、春節、中秋節；

2、定期的活動和賽事：比如歐洲杯、奧運會、兩會；

3、公司動態：公司的新品發布會、周年慶；